2021. október 27-i webinarunk során azt a kérdést jártuk kötül, hogy hogyan néz ki egy vevői döntési folyamat, és hogyan lehet ezt a folyamatot Google Analyticsben jól lekövetni, és ami még fontosabb: hogyan lehet ezeket az információkat a kampányok optimalizálására felhasználni?
A vásárlói konverziós és döntési útvonalakról haladóknak
Ha azt hiszed, hogy a Google Analytics riportjaid az igazat, csakis az igazat és a teljes igazságot mondják, akkor nagyon tévedsz! Vedd be a piros pirulát, és ébredj rá az igazságra!
Miért is fontos ez?
Gondoljunk csak arra, hogy mi hogyan vásároltunk ruhát, műszaki eszközt, vagy hogyan foglaltunk szállást az elmúlt időszakban. Ez bizonyára nem úgy történt, hogy rákerestünk egy adott szolgáltatásra, rákattintottunk egy weboldalra, majd rögtön vásároltunk is, hanem sokszor kerestünk a Google-ben, többször visszatértünk az oldalra, és többször megnéztük azt a terméket, amit végül megvásároltunk.
A döntési folyamat során bizonyára szembe jött pár remarketing kampány (weboldalakon, Facebook-on stb.), és lehet, hogy különböző közösségi média posztokba, esetleg értékelésekbe is belefutottunk. Eközben lekattintottuk a hirdetéseket, és más (organikus, direkt vagy social) csatornákról is többször vissza-visszatértünk az oldalra.
Ha viszont nem a vevői, hanem a marketingesi oldalról beszélünk, akkor azt látjuk, hogy legtöbbször, amikor riportokat nézünk az eredményeinkről, akkor a Google Analytics “non-direct last click” alapon működő jelentéseit elemezzük, ami a fent bemutatott hosszú folyamatnak csak az utolsó fázisát mutatja be – és ha kizárólag az alapján hozunk döntést, hogy a legvégső konverzió melyik klikkből született meg, akkor könnyen előfordulhat, hogy tévedünk!
De hogyan tudjuk a teljes folyamatot, a “big picture”-t feltérképezni?
Nem ad ugyan teljes képet, de közelebb visz az igazsághoz, ha megnézzük Google Analyticsben a Konverziók/Többcsatornás tölcsérek/Segített konverziók útvonalon (angolul: Conversions/ Multi-Channel Funnels / Assisted converions) található izgalmas riportot, ami bepillantást enged abba, hogy az egyes csatornáknak mi is a szerepe a vásárlói útvonalakon.
Az alábbi képernyő felvételen erről látható egy példa, ami a Google Analytics demo account mintáján készült. Aki esetleg még nem találkozott vele: a Google demo céllal hozzáférést adott mindenkinek egy valós, működő webanalitikai fiókhoz, amit szabadon lehet tanulmányozni. Erről bővebben itt lehet olvasni.
Támogatott konverziók riport a Google Analytics demo account mintáján
A riportban az utolsó oszlop mutatja azt az arány, hogy az adott csatorna direkt és támogatott konverziói hogyan viszonyulnak egymáshoz. Tehát példánkban az adott időszakban a Fizetett keresési forgalom 188 közvetlen konverziót produkált, és ezen felül még 117 db konverzió esetében a vásárlók lekattintották a fizetett hirdetést, de a konverzió nem ennél a látogatásnál, hanem később, máshonnan történő kattintásnál valósult meg.
A kettő értéknek a hányadosa adja meg a mutatószámot, példánkban ez az arány: 117/188 = 0,62. Ha ez a mutatószám alacsony, akkor az azt jelenti, hogy az adott csatorna alkalmas direkt konverziók beterelésére, viszont ha magas, akkor az adott csatorna inkább támogató jellegű. Hát ez érdekes, de vajon használható is valamire ez a mutatószám? Szerencsére igen, például a kommunikáció finomhangolására.
Hogyan optimalizáljuk a kommunikációt az egyes csatornákra?
Az egyes csatornák esetében a kommunikációt érdemes annak megfelelően kialakítani, hogy az adott csatorna mennyire direkt/ támogató jellegű. A direkt konverziókat szállító csatorna esetében (tehát ahol a segítő/direkt interakció konverziói mutatószám alacsony) érdemes olyan üzeneteket közvetíteni, ami az azonnali vásárlásra/ érdeklődésre buzdít: “Foglald le most” “vedd meg most” stb. Azon csatornák esetében viszont, ahol ez a mérőszám magas, azaz inkább segítő csatornáról van szó, ott inkább a megismerésre helyezzük a hangsúly a kommunikáció során, például: “Ismerd meg….”, “Tudj meg többet”.
Ezek a csatornák jellemzően nagyon jók a hideg közönség megtalálására és bevonzására, akik majd egy későbbi időpontban konvertálnak, nagy valószínűséggel egy másik csatornáról érkezve.
Egy másik, nagyon érdekes riport a Konverziók/Többcsatornás tölcsérek/Legjobb konverziós útvonalak úton érhető el Analyticsben (Conversions / Multi-Channel Funnels / Top conversion paths). Itt azt láthatjuk, hogy akik vásároltak, azok milyen csatornákon érkeztek meg oldalunkra.
Ebben a példában az adott időszakban 4 olyan vásárló volt, aki 10-szer közvetlenül az adott oldalra jött (az url pontos beírásával), majd utána még 4x lekattintott fizetett hirdetést, mire vásárolt. Ezt a riportot jól lehet használni a remarketing üzenetek kialakítására: látjuk, hogy keresési vagy display kampányból jönnek-e vissza inkább az érdeklődők, és őket vissza tudjuk célozni a megfelelő üzenetekkel.
A most bemutatott riportokon túl az attribúciós modellek foglalkoznak a teljes vásárlói útvonal leképzésével, amit mindenképpen érdemes figyelembe venni a büdzsé allokációs döntések során.
Hasznos linkek:
